De l’art de bien réaliser son persona

En près de 15 ans, j’ai eu l’occasion d’expérimenter plusieurs formats de persona (ou personae). J’ai longtemps utilisé les jolies petites fiches d’identité avec fausse photo, faux nom et fausse vie (mais a priori, vrai comportement). C’était très pratique et ludique à réaliser. Les clients adoraient le moment où il fallait inventer la vie de Sophie, lyonnaise, 40 ans, 2 enfants en bas âge, consomme de telle ou telle manière, organise ses vacances de telle ou telle manière. Ça faisait bien le job !

Puis j’ai fait évoluer le modèle pour me centrer sur des expériences d’empathie plus concrètes : un vrai client qui a une vraie vie et des vrais besoins/attentes/problèmes, très concrets.

Depuis quelques années, j’utilise un modèle qui permet de faire d’une pierre plusieurs coups. Alors qu’on entre dans la peau du client « type » pour comprendre ses aspirations (profondes), ses cailloux dans la chaussure et ses attentes précises, on identifie rapidement comment mieux le servir, et quelle est votre valeur ajoutée. On profite donc d’un travail sur les personas pour faire le point sur votre offre, améliorer votre offre, innover et pointer vos axes de différenciation.

C’est la méthode la plus efficace que j’ai pu expérimenter jusque-là. Et ce n’est pas un hasard si elle est issue d’outils destinés à l’innovation, où l’on garde toujours la pertinence de l’offre en ligne de mire.

Persona ?

Petit rappel ! Un persona est un client type que vous ciblez. Disons un « groupe type » de clients (exemples : les artisans de la région xxx, les retraités qui cherchent à investir dans telle région, les responsables marketing de PME spécialisée dans le textile…).

On peut bien sûr avoir plusieurs personas, mais je recommande de s’arrêter à trois. En effet, vos personas devront se reconnaître dans vos outils de communication (site web, plaquette, discours commercial, autre). Plus que vous parlez à des personnes différentes, plus vos discours seront différents, plus cela sera compliqué en termes de communication et de stratégie commerciale.

A quoi servent les personas ?

Avec la bonne méthode, le travail sur les personas permet de :
• Mieux comprendre vos clients, et donc, mieux les servir !
• Mieux communiquer, en adressant les bons messages, au bon moment
• Comprendre comment segmenter votre offre et construire un plan d’actions marketing-communication pertinent : à qui je parle, à quel moment, pour lui dire quoi ? Et lui proposer quoi ?

Que fait-on à la suite d’un travail sur les personas ?

Si on ne l’a pas déjà fait en équipe, on le partage à ses collègues pour avoir leur retour. Car la vision du monde est propre à chacun. Peut-être que votre collègue perçoit votre client différemment. Mais par expérience, 80% d’un persona est partagée par l’équipe. Ce qui nous mène à un point important : catégoriser oui, généraliser non. Chaque client est un être humain unique, le travail sur les personas nous aidera donc surtout à tracer des grandes lignes et avoir des pistes de travail.

L’importance de la validation du terrain

Ensuite, on valide ! C’est un peu le propre des méthodes de design. Avant de se lancer dans l’évolution directe de l’offre ou dans de la création, un petit temps de vérification sur un panel représentatif de personnes permettra de valider vos suppositions. Cela peut se faire par le biais d’entretiens qualitatifs proposé à un échantillon de vos clients/usagers, ou, de manière plus informelle, sur l’interrogation systématique (mais organisée) de vos clients sur un aspect particulier à valider, durant quelques jours/semaines.

J’aime beaucoup cet exercice, car réaliser un travail exploratoire et introspectif sur un client (une vraie personne), c’est, en miroir, réaliser une introspection sur soi et sa vision du monde 😉

Le travail du persona intervient tôt dans une stratégie centrée usager. A suivre dans un prochain article !

Vous souhaitez réaliser vos personas pour mieux servir vos clients ? Parlons-en !